Quando a velhice some da tela: o etarismo invisível na publicidade brasileira

Enquanto discussões sobre diversidade — raça, gênero, corpo — ganham destaque no marketing e na mídia, há um preconceito quase sempre ignorado: o etarismo. A invisibilidade de pessoas maduras em campanhas publicitárias revela não apenas desinteresse comercial, mas uma recusa social em reconhecer a longevidade como parte legítima da representação.

Um estudo realizado entre 2017 e 2018, sobre campanhas publicadas nas páginas de Facebook e YouTube das dez maiores anunciantes do Brasil, verificou que apenas 2,2% das peças analisadas apresentavam pessoas idosas. Essa proporção baixa confirma: a velhice é sistematicamente apagada das mensagens de consumo.

Quando finalmente aparecem, esses personagens muitas vezes são reduzidos aos estereótipos tradicionais — avós, idosos frágeis, dependentes, “bonzinhos” ou “simpáticos” — que reforçam uma visão restrita da maturidade. Uma dissertação sobre publicidade em vídeo identificou repetidamente um padrão chamado de “avós digitais”: idosos que aparecem usando tecnologia ou em cenas familiares, sempre com traços de gentileza e docilidade.

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Mais recentemente, uma pesquisa de 2024 com pessoas com 60 anos ou mais apontou que 54% afirmam não se sentir representadas na mídia. Um dado que revela a dimensão da exclusão: não se trata apenas de baixa visibilidade — trata-se de invisibilidade percebida por quem vive essa realidade.

O problema está longe de ser meramente estético ou de gosto: é estrutural. O envelhecimento populacional avança — a parcela de idosos no Brasil mais que dobrou entre 2000 e 2023 — e as projeções para 2070 colocam os idosos como quase 38% da população. O mercado de consumo, que se beneficia do poder de compra desse grupo, ignora essa realidade.

Fotos: Reprodução/Google

Além disso, uma pesquisa recente com profissionais de publicidade demonstrou que, mesmo quando há inclusão de pessoas maduras nas campanhas, faltam conhecimentos específicos sobre envelhecimento: os criativos relataram não buscar referências socioculturais da velhice, resultando em representações superficiais, quando não estereotipadas.

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Esse apagamento revela o etarismo silencioso de um setor que se esforça em parecer diverso, mas entende diversidade apenas sob a forma de juventude, corpo magro, modernidade estética. A maturidade é vista, muitas vezes, como obstáculo — não como valor. Para romper com isso, marcas, agências e mídia precisam encontrar outra narrativa. Diversidade etária não deve ser “inclusão decorativa”, com idosos como coadjuvantes ou personagens simbólicos. É preciso dar protagonismo real, com identidade, desejos, sonhos, consumo, trabalho, afetos — com vidas completas. Afinal, envelhecer é natural; invisibilizar quem envelheceu é uma escolha.

Fontes:
Estudo sobre presença de idosos nas publicidades brasileiras (2,2% de representatividade)
Pesquisa sobre estereótipos na publicidade em vídeo para a população idosa — “avós digitais” e limitações narrativas
Levantamento de que 54% das pessoas com 60+ não se sentem representadas na mídia