A armadilha do 'verde': quando o marketing esconde a verdadeira face da sustentabilidade

O termo greenwashing surgiu na década de 1980, criado pelo ambientalista Jay Westerveld. A expressão combina as palavras green (verde) e whitewashing (encobrir algo), e descreve o comportamento de empresas que exageram ou distorcem suas práticas ambientais para enganar consumidores e melhorar sua imagem perante o público.

Nos últimos anos, à medida que a sustentabilidade passou a ser um valor de mercado, muitas organizações perceberam que “ser verde” vende. No entanto, em vez de adotarem mudanças reais, diversas marcas optaram por estratégias de comunicação que criam apenas uma aparência de responsabilidade ambiental.

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Formas comuns de greenwashing

Existem várias táticas usadas por empresas para parecerem mais sustentáveis do que realmente são. Uma das mais comuns é o uso de rótulos genéricos e sem base técnica, com expressões como “100% natural” ou “biodegradável” sem qualquer comprovação científica. Outra prática recorrente são as declarações desproporcionais, quando uma pequena melhoria ambiental é destacada como um grande feito — por exemplo, garrafas plásticas com “menos plástico”, mas ainda totalmente descartáveis.

O uso de imagens enganosas também é frequente: cores verdes, folhas e símbolos da natureza criam uma sensação de ecologia, mesmo quando o produto ou a empresa não têm ações reais de sustentabilidade. Além disso, há as compensações de carbono vagas, nas quais empresas afirmam neutralizar suas emissões, mas não divulgam dados claros sobre os métodos e resultados dessas compensações.

Exemplos práticos de greenwashing

Na indústria da moda, diversas marcas anunciam coleções “eco-friendly” compostas por poucas peças sustentáveis, enquanto o restante da produção mantém altos índices de poluição e exploração laboral. O uso de tecidos reciclados em pequena escala serve, muitas vezes, apenas como fachada.

Entre as gigantes da energia, o problema também é evidente. Empresas de combustíveis fósseis frequentemente destacam seus investimentos em fontes renováveis em campanhas publicitárias, embora a maior parte de seus recursos continue direcionada à exploração de petróleo e gás. No setor de cosméticos e produtos de limpeza, é comum o uso de slogans como “livre de químicos nocivos” — uma afirmação que, muitas vezes, apenas mascara a substituição de um ingrediente problemático por outro com impacto ambiental semelhante.

Os impactos do greenwashing

As consequências dessa prática são amplas e profundas. Em primeiro lugar, há a desinformação do público, já que os consumidores acreditam estar fazendo escolhas positivas para o meio ambiente, quando, na realidade, seu impacto é mínimo. Também ocorre concorrência desleal, pois empresas realmente comprometidas com práticas sustentáveis perdem espaço para aquelas que apenas fingem sê-lo. Por fim, há os danos ambientais contínuos, já que o foco no marketing verde desvia a atenção de soluções efetivas e inibe avanços reais na redução dos impactos ambientais.

Como ser um consumidor consciente

Adotar uma postura crítica é o primeiro passo para combater o greenwashing. Pesquise o histórico ambiental das marcas antes de comprar, analisando relatórios de sustentabilidade, auditorias independentes e compromissos públicos. Dê preferência a produtos com certificações reconhecidas, como o selo FSC (para madeira e papel de origem sustentável), certificação orgânica (para alimentos e cosméticos) e ISO 14001 (para gestão ambiental empresarial).

Desconfie de alegações vagas e procure informações mensuráveis, como reduções concretas de emissões ou números sobre o reaproveitamento de materiais. Valorize marcas transparentes, que reconhecem desafios e mostram seus impactos — positivos e negativos — com clareza, compreendendo que sustentabilidade é um processo contínuo, não um status.

Responsabilidade das empresas e regulamentação

Fotos: Reprodução/Google

Para conter o avanço do greenwashing, governos e entidades internacionais têm criado mecanismos de fiscalização. A União Europeia vem implementando normas que exigem transparência nas alegações de sustentabilidade, proibindo propagandas enganosas. No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor e o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) já proíbem práticas de publicidade enganosa, mas a aplicação dessas regras em temas ambientais ainda é limitada.

Movimentos globais, como o Pacto Global da ONU, também pressionam empresas a adotar compromissos reais de responsabilidade socioambiental, com metas mensuráveis e relatórios públicos. O combate ao greenwashing é, portanto, um desafio compartilhado entre empresas, governos e consumidores. Somente com transparência, fiscalização e educação ambiental será possível transformar o discurso verde em ações concretas que realmente protejam o planeta.

Fonte: Jay Westerveld (1986); Relatórios do Pacto Global da ONU e UNEP (2025); União Europeia — Diretrizes de Comunicação Sustentável (2024); Código de Defesa do Consumidor e CONAR (Brasil, 2025).