'Cancelamento que vende': Havaianas transforma boicote político em vitrine nacional e expõe o mito do prejuízo bilionário

O que começou como uma campanha publicitária de fim de ano rapidamente se transformou em um dos episódios mais emblemáticos da polarização política e cultural no Brasil em 2025. A marca Havaianas, ao lançar um comercial estrelado pela atriz Fernanda Torres, passou a ser alvo de pedidos de boicote, acusações ideológicas e campanhas de “cancelamento” promovidas por grupos conservadores nas redes sociais. O efeito, porém, foi bem diferente do esperado pelos críticos: em vez de prejuízo estrutural, a empresa ganhou visibilidade, ampliou engajamento digital e manteve estabilidade financeira.

A origem da polêmica

O comercial traz Fernanda Torres em um tom bem-humorado, utilizando a expressão popular “não começar o ano com o pé direito, mas com os dois pés”, em referência ao produto. A frase foi interpretada por setores da direita como uma alusão política velada, o que levou parlamentares e influenciadores a convocarem boicotes públicos à marca, incluindo vídeos de consumidores descartando sandálias.

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A Havaianas, em nota indireta por meio de interlocutores do mercado, não confirmou qualquer intenção política na campanha, sustentando que se trata de uma peça alinhada à identidade histórica da marca, marcada por irreverência, humor e linguagem popular.

Reação nas redes e efeito rebote

O episódio rapidamente ganhou escala nacional. Hashtags de boicote se espalharam, mas o chamado “efeito rebote” também se fez presente. Enquanto parte do público declarava abandonar a marca, outro contingente reagiu defendendo liberdade criativa, diversidade de expressão e rejeição à patrulha ideológica.

O resultado prático foi um aumento expressivo de engajamento. A Havaianas registrou crescimento relevante no número de seguidores em suas redes sociais nos dias seguintes à polêmica, além de ampla exposição espontânea em veículos nacionais e internacionais. Especialistas classificam o fenômeno como um caso clássico de “brand awareness por controvérsia”, quando a marca passa a dominar o debate público independentemente do tom da crítica.

O impacto real no mercado financeiro

Nas redes sociais, circularam informações não comprovadas de que a empresa teria lucrado bilhões com o chamado “cancelamento”. Os dados oficiais do mercado, contudo, mostram um cenário mais sóbrio e técnico.

As ações da Alpargatas, controladora da Havaianas, chegaram a registrar queda pontual nos primeiros pregões após a repercussão negativa, reflexo de volatilidade típica causada por ruído político e incerteza momentânea. A desvalorização foi da ordem de centenas de milhões de reais em valor de mercado, não de bilhões. Nos dias seguintes, os papéis apresentaram recuperação parcial, indicando que o episódio não afetou os fundamentos da companhia nem suas projeções de longo prazo.

Fotos: Reprodução/Google

Analistas do setor reforçam que marcas consolidadas, com forte presença internacional, tendem a absorver crises reputacionais episódicas sem impactos estruturais, especialmente quando não há quebra de governança ou irregularidade jurídica envolvida.
Marketing, polarização e consumo

O caso Havaianas evidencia um fenômeno cada vez mais frequente no Brasil: campanhas publicitárias se tornam campos de batalha simbólica em um ambiente altamente polarizado. Para especialistas em comunicação, a tentativa de transformar consumo em ato ideológico tem efeito limitado quando se trata de marcas populares e enraizadas no imaginário coletivo. Ao final, o episódio revela menos sobre uma suposta estratégia oculta de lucro e mais sobre como a dinâmica das redes sociais pode amplificar conflitos, distorcer números e criar narrativas que não se sustentam diante de dados verificáveis.

Não houve colapso financeiro, tampouco lucro bilionário imediato decorrente do boicote. O que existiu foi uma combinação de controvérsia política, engajamento digital elevado e um debate público intenso sobre os limites entre publicidade, ideologia e liberdade de expressão. A Havaianas atravessou a tempestade reafirmando uma máxima do marketing contemporâneo: visibilidade, ainda que conflituosa, continua sendo um ativo poderoso quando a marca tem base sólida.

Fontes:
The Guardian – repercussão internacional e boicote político
https://www.theguardian.com/world/2025/dec/23/brazil-jair-bolsonaro-eduardo-havaianas-television-ad-fernanda-torres
Forbes Espanha – reação do mercado e análise financeira
https://forbes.es/economia/849974/la-duena-de-las-chanclas-havaianas-sube-en-bolsa-tras-el-boicot-de-los-bolsonaristas-por-un-anuncio-comercial/